Percepție incorectă - De ce prețul pe care îl așteptăm ca alimentele noastre să fie greșit și de ce strică industria restaurantelor

Nostalgia joacă un rol vital în această problemă.

Foto de Katarzyna Grabowska pe Unsplash
„Pentru a determina cum se va comporta, un actor trebuie să încerce să prezică cum vor acționa ceilalți și cum acțiunile lor vor afecta valorile sale. Prin urmare, actorul trebuie să dezvolte o imagine a celorlalți și a intențiilor lor. Această imagine se poate dovedi totuși una inexactă; actorul poate, din mai multe motive, să înțelege greșit atât acțiunile altora, cât și intențiile lor. "
- Robert Jervis, Ipoteze despre percepție greșită

Una dintre părțile complicate ale îmbătrânirii este percepția ta despre lumea din jurul tău. Începi să dezvolți o cronologie și, ca atare, începi să te uiți înapoi la modul în care lucrurile obișnuiau să fie. Cu toții o facem și este sloganul pentru oricine a rostit vreodată această frază:

„În ziua mea X a costat asta…”

Odată, o pâine a costat 10 centi, o pungă de chipsuri a fost de 85 de cenți și așa mai departe. Inflația și creșterea economică la nivel mondial au lăsat unii luptând cu ideea că ceea ce a fost odată prețul bunului menționat nu mai este cazul. Este o bucată de scenariu cu care trebuie să se ocupe oricine face parte din această lume. "Totul costă mai mult și îmi este greu să mă ocup de asta."

Această realitate a apărut pe mulți din industria restaurantelor care au încercat să țină pasul. Când în ultimii 2 ani vindeți hamburgeri la restaurantul dvs. cu 12,00 USD și vă confruntați cu perspectiva unei noi realități care să dicteze că, dacă nu veți percepe 14,00 USD în această vară, veți pierde bani, sunteți obligat să vă întrebați câteva întrebări: Cum să fiu competitiv dacă mă ridic brusc prețul atât de brusc? Vor face la fel concurenții mei? Dacă nu, cum pot concura?

În opinia mea, nu poți. Acesta este motivul pentru care industria restaurantelor are o problemă de percepție.

Dacă costul vânzării de hamburgeri a unui restaurant crește 2,00 USD într-un interval de timp scurt, spuneți în termen de 2 luni, au rămas de multe ori deținute de geantă pentru această creștere a prețului. De ce? Pentru a rămâne competitiv, un restaurant este obligat să concureze cu alte mii de alte unități, toate fiind la îndemâna noastră - consumatorul. Ne vom opri întotdeauna pentru cea mai bună ofertă. Acesta este motivul pentru care mâncarea rapidă rămâne în mare în industria alimentară - este ieftină.

Percepția greșită pe care o avem consumatorii este această idee caraghioasă potrivit căreia ceea ce ați plătit pentru un hamburger în urmă cu 10 ani este ceea ce ar trebui să plătiți acum. Acesta este motivul pentru care ne plângem cu toții la venirea facturii. Avem această idee despre care este valoarea percepută a mărfurilor pe care vrem să le cumpărăm, iar această valoare considerată afectează comunitatea restaurantelor. În calitate de consumatori, ne întârziem să ne ocupăm de schimbările în timp real.

Majoritatea restaurantelor încearcă tot posibilul să-și atenueze creșterile prețurilor, devenind mai întâi mai inovatoare. Mai multă automatizare este o modalitate de a o face, sau, au redus forța de muncă, ceea ce la rândul său a dat naștere la mai multe modele de restaurant self-service care există în prezent. Declanșarea oricăreia dintre aceste măsuri este o modalitate de a reduce prețurile, menținând totodată rentabilitate. Dar ce se întâmplă dacă unul dintre aceste scenarii nu funcționează? Problema cu percepția greșită a noastră (noi, consumatorul), este perioada de timp dintre ce costă lucrurile și ceea ce ne așteptăm să coste.

Puneți pur și simplu: cum închidem diferența?

De exemplu, să presupunem că mă aștept să plătesc 10,00 USD pentru un sandwich la magazinul sandwich X. Aceasta este în decembrie. Dar să spunem că în următoarele 3 luni, costul de fabricare a sandvișului X crește 1,50 USD din cauza creșterii costurilor alimentare. Pentru a menține rentabilitatea, trebuie făcută o ajustare a prețurilor. Dar să aruncăm o altă rid aici. Să zicem că până în iunie, costul pentru fabricarea sandvișului X va crește încă o dată, dar de data aceasta, deoarece salariul minim a crescut cu 1,30 USD.

În primul scenariu, proprietarul magazinului sandwich a constatat că producerea sandvișului său s-a schimbat de la un cost de 3,50 USD la 5,00 USD într-un interval de 3 luni. Acest lucru s-a datorat în parte inflației și creșterii costurilor de carne. Furnizorul său a transmis această creștere a prețului și, ulterior, proprietarul restaurantului îmi transmite această creștere. Prin urmare, sandwich-ul X va avea acum 11,50 USD.

Acum, dacă proprietarul magazinului sandwich alege să nu crească prețul sandvișului său, atunci costurile sale alimentare vor crește, ceea ce la rândul său va începe să afecteze modul în care își conduce afacerea. Fie profiturile sale se vor diminua, fie vor fi necesare reduceri. Toate acestea s-au întâmplat în lunile decembrie până în martie. Acum este mai și începând cu 1 iunie, costul pe care îl plătește pentru forța de muncă va crește, deoarece salariul minim va crește de la 11,35 dolari pe oră la 12,65 dolari pe oră. Aceasta este o creștere de 1,30 USD și trebuie să plătească pentru acea creștere la costurile sale undeva.

** De menționat, acest lucru tocmai s-a întâmplat aici în BC. La 1 iunie, salariul minim a crescut de la 11,35 USD pe oră la 12,65 USD pe oră.

Pentru a rezuma: într-un interval de 5 luni, pentru a compensa o nouă creștere a salariilor minime și creșterea costurilor alimentare, proprietarul nostru de tip sandwich va trebui să ridice prețul sandvișului până la 13,00 USD. Aceste drumeții nu aveau nicio legătură cu lăcomia sau cu modificările calității sandvișului. Erau doar forțe externe naturale la care a fost forțat să răspundă. Pentru a rămâne profitabil, a trebuit să facă ajustările necesare. Speranța proprietarului nostru de restaurant este ca toți concurenții săi să facă același lucru, diminuând astfel amenințarea uneia de subcotare a celuilalt. Dar este o speranță că se teme că se va arunca în vânt, deoarece unii dintre concurenții săi vor încerca să găsească modalități de a evita aceste schimbări economice. Probabil va încerca să facă același lucru.

Dar cum concurează cineva cu un gigant sandwich precum Subway, care poate comanda prețuri mai ieftine de la distribuitori, datorită mărcii lor și puterii de cumpărare? Proprietarul magazinului nostru sandwich știe că nu poate; prin urmare, a rămas în speranța că un brand local puternic și sandvișul său delicios sunt tot ce va avea nevoie pentru a menține competitivitatea.

Dar consumatorii sunt loiali? Ne putem permite să fim? Unii vor, alții vor încerca și alții nu. Și aceasta este cea din urmă, o mare variantă a celorlalți care dictează cum reacționează piețele, întrucât, în general, sunt cel mai mare grup de cumpărători. Logica lor va provoca preponderent din economia situației - sandwich-ul X costă acum mai mult, așa că aș putea căuta în altă parte ceva mai ieftin.

Pentru mulți, totuși, acesta va proveni și din percepția greșită a ceea ce cred că ar costa ceva. În mintea lor, un sandwich costă prețul X, nici mai mult, nici mai puțin, factorii economici sunt blestemați. Acest pic de percepție greșită este ceea ce îi determină pe restauratori să își reducă prețurile și să riște să iasă din afaceri, în speranța că pot atrage suficient de mulți vizitatori cu volumul pur pentru a compensa diferența de preț. Dar aceasta este o soluție? Nu cred acest lucru și sunt astfel de trucuri care fac ca industria să cadă.

Când vine vorba de inovație, ne așteptăm la lucruri noi și mai bune tot timpul. În fiecare an, Apple dezvăluie un nou iPhone. Suntem fermecați de cât de mari sunt și ca atare, așteptăm să plătim mai mult pentru ei. Acest lucru este construit în realitate, ceea ce „nou” costă în general mai mult. Dar, dintr-un anumit motiv, cu mâncarea ne rămânem blocați la un preț și ne este foarte greu să dăm drumul la ceea ce vrem să plătim. Un pahar de vin în mintea noastră ar trebui să coste 10,00 $ și nu 16,00 USD. Cafeaua mea de la Starbucks ar trebui să fie 3,50 USD, nu 5,20 USD.

Acest pic de reticență este cel care provoacă efecte de ondulare pe tot parcursul lanțului. De aceea, Walmart stăpânește terenul, nu pentru că oferă cele mai bune produse, ci pentru că își pot subcontracta distribuitorii datorită puterii lor mari de cumpărare. Își păstrează prețurile scăzute și cer să le primească ieftin de la furnizorii lor, chiar dacă furnizorul se confruntă cu pierderea de bani în relația cu Walmart. Fie joci jocul lor, fie pierzi o mare parte din afacerea ta. Walmart poate face sau rupe linia de jos a unei companii. Sunt atât de puternici.

Dar la noi este așa.

Prețurile lor sunt crescute într-o realitate trecută și și-au dat seama că noi, consumatorul, suntem foarte încet să ajungă la pas. Este motivul pentru care mamele și popii plâng neplăcut când se mută pe teritoriul lor și de ce orașele mari precum Vancouver le-au spus de cele mai multe ori că nu se mută - ucid afaceri mici. De ce? Percepția sau ar trebui să spun propria noastră percepție greșită despre ceea ce costă lucrurile. Această percepție greșită împiedică proprietarii de afaceri de a prețui lucrurile în consecință. Factorii externi în timp real pot schimba în mare grabă marja de profit a lunii, dacă deciziile de jos nu sunt luate în timp util. Dar a face acest lucru necesită ca noi, consumatorul, să înțelegem în mod conștient economia destinului unui restaurant. Din păcate, această înțelegere eludează marea majoritate dintre noi.

Chiar dacă am înțeles, ar trebui să ne pese?

Această ultimă întrebare se află în centrul cine suntem ca societate, întrucât pentru noi toți, o industrie de restaurante puternică în centrul său este ceea ce face ca viața să fie orice comunitate. Probabil că nu ar trebui să ne pese, dar într-un fel ar trebui.

Cuiul în sicriul locurilor și unităților de care ne bucurăm cu toții afectează modul în care majoritatea dintre noi mâncăm și socializăm. Dacă falesc, suferim cu toții. Dar percepția greșită din care rezultăm cât suntem dispuși să plătim pentru mâncarea noastră nu provine din noțiunea de nou, ci din experiența trecută.

Oamenii de știință comportamentali au studiat aceste experiențe trecute de zeci de ani, în special de Daniel Kahneman și Amos Tversky. În lucrarea lor din 1982 „Judecată sub incertitudine: euristică și părtinire”, Kahneman și Tversky au analizat ideea modului în care experiențele trecute sau cum ar spune, este un „efect prin care expunerea inițială la un număr servește ca punct de referință și influențează. judecăți ulterioare despre valoare. Procesul are loc, de obicei, fără conștientizarea noastră. ”Acest lucru confirmă, în esență, conceptul că prima dvs. experiență cu orice lucru va deveni invariabil reperul pentru toate experiențele conexe.

Acest concept, referitor la euristică, a fost numit „Ancorare”. Pentru a ilustra mai bine ce este euristica, iată un paragraf al autorului Lorraine Black de la Universitatea Puget Sound. Ea afirmă în lucrarea sa „Știința luării deciziilor: euristică” că: „Euristica este abateri de la raționalitate formate din experiențe anterioare. În loc să se bazeze pe informațiile disponibile pentru a lua o decizie, o persoană poate face referire la decizii sau evenimente din trecut care ar putea să nu fie direct relevante pentru problema actuală. Stereotipizarea, „regulile degetul mare” și conceptul de bun simț utilizează metode euristice. ”

Preluarea cheie pe care mi-aș dori să o înțelegem aici este modul în care experiențele anterioare pot avea un impact profund asupra deciziilor pe care le vom lua astăzi. Nu neapărat o idee proastă, întrucât acesta este un lucru pe care îl facem cu toții zilnic. Cumpăr acest album de către acest artist doar pentru că mi-au plăcut lucrările lor anterioare, nu pentru că acest album actual este bun sau excelent. Deciziile ca acestea sunt luate euristic, care ne ajută să ne ușurăm viața. Cu toate acestea, așa cum am subliniat mai devreme, pentru un restaurant, care poate trăi și muri de atâția factori externi, tendințele noastre euristice de ancorare sunt problematice. Aceste tendințe pot provoca de multe ori neconștientizând să știm schimbări în timp real, ceea ce nu putem suspecta că sunt ceva pe care trebuie să îl acceptăm. Kahneman și Tversky recunosc acest lucru la fel de mult în lucrarea lor în care recunosc, „în general… euristica este destul de utilă, dar uneori duc la erori grave și sistematice.”

Creierul și viața noastră sunt conectate pentru a căuta calea celor mai puține rezistențe. În mare parte, acesta este un lucru minunat. Dar uneori această tendință biologică trebuie să fie contestată și concentrată pe fenomenele actuale. Creierul meu îmi spune că paharul meu de vin ar trebui să coste 12,00 USD, dar, în realitate, în 2018, ar trebui? Pentru un proprietar de restaurante, ale cărui marje fac ca afacerea să-și desfășoare activitatea aproape nerentabilă, orice aspect de înțelegere în timp real de către clienții lor ar putea parcurge un drum lung pentru a ajuta la stabilizarea unei industrii care se prăbușește. Gazul era de 80 de centi pe litru, acum are 1,60 USD; A trebuit să mă adaptez la asta. Este corect să facem același lucru cu prețurile pentru alimente și restaurante.